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保健品连锁借力药业策略

2007-08-11
 

     自从上个世纪末连锁经营业态在中国兴起,其在商业流通领域获得了蓬勃的发展。在广东,近年来,越来越多的保健品品牌在大力发展自身的连锁门店。面临激烈的市场竞争,有人欢喜有人愁,连锁的蛋糕虽大,并不是那么好吃。下面,笔者试就一客户的实际案例,对目前保健品连锁经营的一些思路作一分析,与读者分享。

      项目背景

      X制药集团是一家国有控股的中外合资企业,是全国500家国有大型企业集团、120家大型试点企业集团之一。拥有2家在上海证券交易所上市的子公司和29家全资、控股或参股公司。注册资本共计30多亿元,资产总额高达70多亿元,2005年实现利润将近7亿元。

      多年来,随着国内医药、保健品行业的发展,X制药看中了保健品市场的庞大。早在前几年的药品流通渠道改革中,X制药先行一步,大力发展了医院以外的商业流通渠道。这样一来,给集团发展保健品产业提供了畅通的渠道保障。可以说,X制药的保健品市场发展路线,既不同于传统医药企业,走医院处方药渠道、药店非处方药渠道等的销售路线;也不同于传统的保健品企业,走商超礼品专柜渠道、直销与消费者点对点渠道等的销售路线。而是从传统医药渠道中衍生出来的新型混合渠道模式,综合了直销、药店、直营/加盟连锁专卖店等各自的优势。

      SWOT分析内部优势

      一、依托集团公司在医药连锁领域的成功经验和在业界的品牌知名度,发展保健品连锁加盟渠道。X制药的保健品开发公司隶属于集团旗下,依托集团公司在医药连锁领域取得的成功经验,采取特许加盟的经营模式,有机地将天然营养滋补品、高端健康礼品等两大市场上最具潜力的产品以连锁专卖的形式结合在一起。凭借集团公司强大的品牌知名度、品质信任度,赢得了加盟商与消费者的青睐。

      二、依托企业丰富的产品线,整合输出天然优质的健康保健品牌。多年来,X制药一直致力于对广大消费者的健康服务。现在,把药品健康服务进一步延伸到保健品,整合输出天然优质的健康保健品牌。在企业的保健品连锁渠道中,主要经营传统特色的滋补品、现代口服保健品、蜂产品、山野产品、有机大米粗粮、高端保健礼品等六大系列产品,产品线非常丰富。而且,凭借集团公司雄厚的科研实力,不断完善创新产品,使之能更好、更便捷地服务消费群体、扩充消费群体。

      内部劣势

      一、跨行业经营,企业内部机制、人员方面的劣势:X制药在全国药品行业拥有很高的知名度,也打造了一支有经验的营销队伍。但是,其在保健品行业的经验相对不足。保健品行业的市场化竞争程度要比药品行业大得多,对终端的抢占、对渠道的延伸管理难度也要大得多。能否在保健品行业中脱颖而出,的确有一定的难度。

      二、跨区域经营,企业内部机制、人员方面的劣势:广东保健品市场容量很大,但是已经有很多品牌在这里攻城略地多年,市场竞争异常激烈。X制药作为一家非广东本土的企业,内部管理人员、市场营销人员的素质,企业内部管理流程机制,能否适应异地扩张发展的挑战还是一个未知数。

      外部机会

      保健品的市场需求越来越大。据卫生部、科技部、国家统计局2004年10月公布的、全国范围内开展的营养与健康综合性调查报告《中国居民营养与健康现状》显示,肥胖症、高血压、糖尿病、高血脂等慢性非传染性疾病正迅速在公众中蔓延,营养问题和慢性非传染性疾病对民众健康的交互影响,已超过发达国家曾经面临的重大社会问题与威胁,给经济和社会发展造成巨大的影响和损失,开始成为困扰社会的一大难题。随着人们生活水平的逐年提高,身体健康问题逐渐摆在居民消费的重要位置。而保健品作为疾病预防、保健的保障品,也越来越受到居民的青睐。

      外部威胁

      一、消费者对市场上种类繁多的保健品品牌有巨大的信任危机。在市场需求日益扩大的今天,我们也看到了医药保健品市场的一些严重问题。市场上保健品品种繁多,渠道竞争混乱;部分厂家为了企业的短期利益,甚至不择手段,开展恶性的价格战,产品偷工减料;广告宣传失实,采取一些非法手段坑害消费者。正是由于部分厂家这些不正当的行为,引发了消费者对市场上保健品品牌的信任危机。

      X制药作为保健品市场的新进入者,消费者对企业品牌会有一个熟悉期和认可期。如果企业在这个时期稍有松驰,很容易引发消费者对企业的信任危机,使企业还没有在市场上站稳脚跟,就完全被淹没在竞争的大潮之中。

      二、市场竞争残酷,先入者拥有不可替代的先入优势。广东保健品市场竞争非常激烈,珠三角的几个城市,早已是众多国外、国内品牌云集。特别是保健品行业的众多先入者:采芝林、宝生园、安利、完美等等,他们的市场先入优势明显,经过多年经营,已经拥有一定的忠实顾客群和畅通的经销渠道。另外,广东保健品行业竞争的市场化程度非常高,各种价格战、渠道战、终端战,早已经进入白热化阶段。X制药作为市场的后入者,要想在相对成熟、饱和的市场中争得一席之地,难度可想而知。

      策略建议

      发展保健品连锁渠道,要想取得持续有效、不断循环递进的良好业绩,有很多工作需要脚踏实地地去做。根据以上分析,笔者对X制药在保健品市场的连锁经营模式作了如下原则性的建议(具体方案由于篇幅问题,将另外行文):

      统一形象,规范管理,保证零缺陷复制连锁专卖店与普通单店的最大区别,就是它统一的形象和规范管理。很多连锁企业,从一家发展到四五家、甚至十多家分店的时候,都丝毫感觉不到有什么问题。但是继续往上扩张,达到几十家规模的时候,由于刚开始的时候没有真正做到统一形象、规范管理,缺陷问题被迅速扩大,导致企业品牌形象瞬间一落千丈,企业被市场无情地抛弃。所以,在连锁专卖店系统处在刚起步阶段时,就应该统一形象、规范管理。统一形象包括CI形象、产品系列形象、制度流程、员工形象、服务品质等方面。

      重视物流配送管理,保证通路顺畅进销存、物流配送等环节,是一系列非常枯燥、繁琐、工作量大的工作,很多企业通常都不愿意花大力气去做这些事情,对这些岗位的员工激励不够,容易形成惰性。但是,往往正是由于这些看似繁琐、无关紧要的细节没有做好,导致了部分连锁专卖店库存不合理,加盟商的资金流动不顺畅,影响了终端加盟商的积极性。所以,在销售前期一定要认真做好物流体系的建设工作。

      严格财务管理,避免资金链断裂任何商业活动,都需要良好、健康的资金链支持。尤其是连锁企业,在终端专卖店迅速扩张的时候,资金链会变得逐渐庞大起来。各种加盟费、托管经营费、品牌使用费、首批进货费……会是一笔很庞大的资金。在企业经营状况十分理想的情况下,滚动循环的资金链可以不断维持企业继续扩张的需要。而如果一旦在某个财务环节出现问题,导致资金链断裂,给企业带来的打击将是致命的。所以,有钱不一定不会出现资金链的问题。只有做好财务管理,把钱有效、安全地管好、利用好,才能使企业的经营保持良性循环。

      强化对员工的培训管理办连锁专卖店,并不是件一劳永逸的事情。很多连锁企业在市场上虎头蛇尾、昙花一现,让人们觉得非常可惜。在创业之初,企业和各加盟商联系紧密,员工队伍规模不大,在统一形象、规范管理方面往往都做得非常好。??增加新员工,如果培训管理工作没有及时跟进,容易导致品牌形象错乱、业务操作不规范的局面出现,从而影响终端销售,使加盟商失去信心,改行经营。

      连锁企业对员工的培训管理可以有很多形式。例如:定期给各连锁店新入职员工进行企业文化、服务礼仪、产品知识等的入职培训;根据连锁体系的规模情况,对中层、基层等各层级的员工进行不同级别的店面管理、销售技巧、销售陈列等方面的培训;定期对加盟商进行企业经营理念、产品战略、经营技巧等培训,保持加盟商对企业的忠诚度;等等。只有持续不断地通过各种专业培训,使员工不断保持良好的绩效水平,才能让连锁企业永葆青春。

      进销存、物流配送等环节,是一系列非常枯燥、繁琐、工作量大的工作,如果因为这些工作看似繁琐、无关紧要而不去用心做好,必然导致连锁专卖店库存不合理,加盟商的资金流动不顺畅,影响终端加盟商的积极性。(慧聪)

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